■ 本报记者 李子晨
腾讯将全力发展视频号直播电商，补齐多年来缺乏的电商知识，释放用户群体消费力；京东紧急制定主播招聘计划，多个京东官方直播间在线喊话邀请董宇辉合作；淘天集团宣布成立直播电商公司，要为有意入淘开播的明星、关键意见领袖（KOL）等提供全托管运营服务……2024年开年，各大电商平台就在直播电商领域动作频频，这背后不仅展现着直播电商生态的繁荣态势，也显现着直播电商去中心化、多点开花的走向，下半场竞争大幕已拉开。
直播电商生态繁荣
商务大数据监测显示，2023年前10个月，我国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额的18.1%，拉动网零增长7.5个百分点。另据星图数据，直播电商也依旧是“双11”的重头戏，2023年11月10日20时至11月11日24时，电商平台整体销售额2777亿元，其中直播电商占比达77%。
作为电商领域最聚流量、增速最快的业态，直播电商也得到了政府部门的支持。商务部相关负责人在此前接受媒体采访时表示，培育壮大新型消费，要大力发展数字消费，加强部门协作，支持直播电商、即时零售等新业态新模式健康发展。
在发展机遇和政策红利的叠加下，进入2024年，各大电商平台纷纷加强在直播电商领域的布局。
“腾讯的用户群体消费能力很强，但多年来腾讯缺乏的电商知识还是要补的，所以今年能够全力发展的就是视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的。”在日前召开的腾讯公司年会上，腾讯公司董事会主席、首席执行官马化腾表示，要全力发展视频号直播电商。而在去年年底，腾讯就已调整微信支付及视频号两个团队的组织架构，拟加大“直播带货”投入。
紧接着，京东也传出加强直播业务的消息——京东正紧急制定主播招聘计划。此前京东内部也被传正在探讨和董宇辉进行多种形式合作的可行性，其采销也多次在直播间喊话董宇辉来京东直播。
近日，作为直播电商“生发地”的淘天集团则宣布成立新的直播电商公司，由淘天直播运营团队操盘，将为刚入淘的主播提供为期半年的服务，“新手养成期”过后，主播、机构适应平台规则玩法，即可自己组建团队，或签约其他MCN机构。该公司负责人元戈介绍：“该项目不会和其他机构产生竞争，我们也欢迎机构把要签约的新主播放入托管模式，由平台帮助承担前期孵化风险。整个项目不以盈利为目标，反而会投入预算做扶持，目标是繁荣生态。”
对此，网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为，各平台对直播电商加大布局力度，会对行业带来一些积极影响。如通过托管模式帮助新主播和机构更好地成长，从而丰富整个直播电商生态。而平台下场做直播也会倒逼其他MCN机构加大投入，提升服务质量，推动直播电商行业良好发展。
上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻也表示，对于直播电商行业来说，无论是腾讯要全力发展视频号直播电商，还是淘宝的全托管服务，都将提高直播电商市场的竞争程度，激发其他平台和机构提供更好的服务和支持，以吸引主播和用户。同时，全托管服务有助于提高新主播的入驻门槛和运营水平，提升整个行业的专业化和规范化程度，将助力直播电商行业更加健康可持续发展。
去中心化更重服务力
近年来，随着电商行业的流量和用户时间被多个平台分散，尤其是短视频和直播平台的兴起，如抖音、快手、小红书等在直播带货上的发力，也让直播电商业态去中心化日益加剧。培养更多优质主播推动业务发展，让优质主播更稳定地留存成为各大平台和机构的布局重点。显然，淘天在平台模式外，成立新的直播电商公司也志在于此。
元戈介绍，托管模式相当于是一个新主播孵化营，期间将帮助新主播和机构实现账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货、营销策划，乃至财务管理和场地支持等服务，降低前期运营费用，减少投入风险。在半年的扶持期内，主播也可以随时撤出，半年后自动解约回归市场。
李旻表示，全托管服务的优势在于精细化托管运营服务和灵活合作模式：淘宝可以通过专业的运营团队为新主播提供全方位的支持，可以帮助新主播快速建立自己的品牌和粉丝群体，提高其在直播电商行业的竞争力。淘宝与主播采取保底或分润的合作模式，可以根据主播的需求和表现来调整合作方式，提供更具吸引力的激励机制。这种灵活的合作模式有助于吸引更多有潜力的主播加入淘宝平台，并激发他们的积极性和创造力。
“通过全托管服务模式可以尝试更快地培养适合平台发展的主播群体，优势很明显。”百联咨询创始人庄帅分析称，一是淘天团队对淘天平台要比第三方MCN更熟悉，也有更加自主的能力去为主播匹配平台资源；二是主播的稳定性更强，和平台捆绑得更紧密。“不过，值得注意的是，其需要平衡好平台的生态环境，与独立主播、第三方MCN公司形成良性的公平竞争关系。”
中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心主任曹磊则认为，淘宝此举也不乏挑战，如优质主播资源、供应链整合能力、用户粘性和监管压力等。“毕竟直播电商不仅仅是销售平台，还需要与供应商、品牌商等建立紧密的合作关系，确保产品的质量和供应，以及不断提升用户体验和服务质量。”
在李旻看来，成立直播电商公司还面临着成本和人才流动问题，“淘宝直播公司对外宣称不以盈利为目的，但是提供全方位的托管服务需要投入大量的人力和资源。此外。直播电商行业竞争激烈，如何吸引和留住优秀的主播也是应当仔细思考的问题。”