■ 本报记者 刘旭颖
随着淘宝年终好价节和其他平台“双12”活动的正式收官，今年最后一个购物狂欢节圆满收关。
今年，淘宝取消举办了11届的“双12”活动，改为在12月9日晚8时起举行淘宝年终好价节活动。虽然改了名字，但淘宝活动力度不减。与此同时，京东、抖音、快手、拼多多也在纷纷争夺“双12”这一主场。在行业应变之际，各大平台也在寻找各自的突破之道。
提升中小商家参与度
作为首个明确提出修改取消该购物节名称的电商平台，阿里持续加大对中小商家的扶持力度。平台信息显示，好价节活动重点面向国内各大产业带的中小商家，协助其在平台上能够迅速做出爆款商品、提高销售额。
在白沟箱包产业带直播间里，由透明包柜打造而成的货车开进了直播间，“显眼包”男团背着同款包边跳科目三舞蹈边同步展示产品细节。
在昆明鲜花产业带直播间，一卡车的鲜花售价不到1000元，“整车拍下”“拼单包车”都可享受年终清仓价格。
在内蒙古羊产业带直播间，商家即使在零下10摄氏度的室外依然激情满满，一位杭州消费者拍下了整个车队，还有位榜一大哥拍下100只羊。
相比往年，淘宝年终好价节在折扣力度、商品规模等方面均有升级。淘宝数据显示，“官方立减”货盘订单量超6500万，三线以下市场订单量增长显著。好价节期间，参与活动商品数量同比增长近20%，创下历史新高。包包、假发、男装、鲜花、雪地靴等成为淘宝年终好价节的热销品类，库迪咖啡35元全场饮品通兑电子券卖出了50万单。
与此同时，活动期间，淘宝百亿补贴成交额同比增长829%，日均购买用户数同比增加351%。其中，手表、手环等智能穿戴品类成交比去年同期增长了600%；戴森HD15吹风机日销稳定在个护按摩行业第一单品，日销同比增长360%。
相比淘宝、京东、拼多多主打的满200元减30元的跨店满减活动，抖音电商每满150元减20元的活动力度更大。“抖音商城双12好物节”期间，借着冬日消费的热潮，平台上的恒温热水壶、茶吧机、仿真火焰取暖器的销量与去年同期相比分别增长了257%、160%和116%。平台内“鹅绒”关键词搜索量同比增长了412%。在食品生鲜版块，方便家庭烹饪的砂锅土豆粉销量同比增长了243%，火锅里常见的虾滑食材销量增长了121%。
有意思的是，相比直播卖货，抖音更想做的是借助“双12”大促快速提升商家在高消费力用户中的曝光量。据了解，“双12”之后，抖音还会开启抖音商城暖冬好物节。可以看出，承压之下的抖音迫切造节，急于拉高平台电商收入的心情。
“可以看到，今年‘双12’期间，低价仍是目前各大电商平台的重点策略。每年固定的几个大促活动，叠加平时的各种促销活动，十余年下来，平台能想到、能用到的促销手段都已用尽，无论是满减、返券、会员特价，还是玩游戏、增加赠品等，对消费者已不再新鲜。现在平台主打的就是返璞归真，回归低价策略。”网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受国际商报记者采访时表示。
“好价”契合消费者需求
今年伊始，从“618”到“双11”再到“双12”，淘宝、京东、抖音、快手、拼多多等主流电商平台的大促都以低价竞争为主。“双11”期间，淘宝天猫将“全网最低价”定为核心目标，京东打出“真低价”“真便宜”的口号，拼多多、抖音、快手等平台通过百亿补贴等各种促销手段，以期用更优惠的价格吸引消费者。
随着“双12”的来临，各大平台更是延续了低价竞赛的态势。从淘宝改名为“年终好价节”便不难看出其以“好价”迎合消费者，注重实用性和性价比需求的决心。
曹磊认为，低价策略和高性价比产品是平台能够直接实现获客、引流、推高GMV的永恒“法宝”。
在曹磊看来，低价策略正契合当下消费者的需求。“一方面，人们对低价商品的需求在任何阶段都切实存在。过去几年，在消费升级的大背景下，拼多多仍凭借低价策略和提供高性价比产品而快速崛起，就足以说明一二了。另一方面，低价并不意味着品质不好，在一定程度上它反映的是人们对高性价比的追求，比如拼多多平台上也有品牌旗舰店和进口高端产品，销量均不错。”
曹磊认为，近年来，受疫情、国际形势变化和宏观经济的影响，人们的消费正呈现出更加谨慎、保守的态势，但与此同时，需求也呈现出多元化的趋势，也就是说，人们更加追求实用性和性价比高的产品。“即便消费多元化发展，百姓收入提高，这部分需求仍然存在。”
值得一提的是，就在“双12”期间，12月9日22时，京东创始人、董事局主席刘强东在内网发出长文，提到“现在组织庞大臃肿低效，改变起来确实需要时间”“我不会躺平，也希望兄弟们不会躺平”等内容。而引发刘强东亲自下场作出回应的是一位京东员工提出公司目前存在诸多问题，包括促销机制复杂；平台大促需要提前规划好节奏和力度；平台生态需要给予POP商家更多支持；低价心智，需要人人执行到位，贯彻到底等。
无巧不成书，就在11月29日，拼多多市值几近超越阿里之际，阿里创始人马云曾以“合伙人马云”的身份在公司内网回复称：“希望大家多提建设性意见和建议，特别是创新想法。”“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”
“可以看出，公司创始人们仍然有敏锐的嗅觉，能洞察到市场格局的多方变化。”曹磊认为，以消费者需求为核心、扶持中小商家成长仍是目前阶段各大平台的重点。而在寻求差异化增长方面，平台也在探索自己的破解之法。