■ 本报记者 李子晨

疫情开放后的首个“双11”即将来临，10月9日，阿里妈妈发布2023年“双11”系列补贴政策，淘宝天猫也在此前公布了“双11”平台招商规则。此外，京东、抖音、快手、小红书等平台也分别发布了各自“双11”的招商规则及活动玩法。

纵观各平台针对“双11”的准备情况，可以发现，开放合作、互联互通成为新动向。9月25日，阿里妈妈与腾讯广告达成进一步的深化合作，微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈的投放，可直接跳转淘宝、天猫的商家店铺及淘宝直播间。同时，B站官方表示，将与淘宝联盟“星任务”共同推出推广流量优惠政策，助力实现从种草到下单全流程。而京东联盟也宣布降低商家参与小红书、B站等站外营销的门槛并简化合作链路，上线“种草”效果数据分析功能，帮助商家优化营销方案。

对此，网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青认为，微信生态蕴藏着海量资源，通过微信引流有着重要意义。从平台层面而言，这有利于淘宝天猫提高曝光率，获得更多流量从而提升转化率；对商家而言，有利于降低获客成本，专注于做好商品，提升销量；对于消费者而言，这能潜移默化激发其消费欲望，营造大促氛围。

“同时，京东、B站、小红书等平台互联互通，能够吸引此前流失的用户，并获得新用户、新流量，各自的用户体验也更方便，增强引流能力。对于淘天、京东等传统货架电商而言，嫁接其他内容电商平台的用户规模，可助其更好地实现转化，促进留存及购买率的提升。”莫岱青表示，随着流量红利的见顶，不论是直播电商还是传统电商平台，都要在存量市场下实现进一步开拓。今年“双11”，除淘天、京东外，抖音、快手、小红书、视频号、B站等平台也纷纷宣布大力投入流量，促进商品曝光以及后期购买率的转化。

百联咨询创始人庄帅也认为，随着电商行业的竞争加剧，各平台“双11”在笼络商家、低价促销、营销创新和提升用户体验等方面也都面临着竞争压力。“对于淘天来说，通过与腾讯广告的深化合作，可以借助微信用户的活跃度吸引更多用户回流淘天购物；对于商家来说，可以更精准地获取微信用户，并更好地转化微信的私域用户；对于消费者来说，能在多渠道购买淘天平台的商品，其购物体验也将更好、更便捷。”

“大平台间的互联互通是政策要求，也是各平台开放合作的需要，同时符合各平台的利益诉求。对于‘双11’这样的购物节来说，此举也将进一步促进消费和推动经济增长，让消费者在不同平台更自由地选择商家和商品进行购买，商家也能够更低成本地进行经营，各平台也能够因此而获益。”庄帅补充道。

除了平台开放合作的新动向，各平台在“双11”促销投入和服务力比拼方面依旧激烈。据悉，今年“双11”期间，阿里妈妈“百万商家计划”会有20亿元现金补贴，孵化中小商家成长；京东也将在直播、短视频、新品等方面为商家提供流量扶持，并为商家提供超20亿元补贴。

莫岱青认为，京东、淘天此前纷纷升级百亿补贴，即是为“双11”低价策略作出的准备。与此同时，今年“双11”的服务战也将打响，京东强调物流配送体验，包括送货时效、退换货服务等；天猫也在推进半日达，强调商家注重履约。

庄帅此前在分析低价策略时表示，在经济下行周期中，折扣零售和低价零售的生命力较为旺盛，以低价商品为主的直播带货能够持续火爆，也说明了低价策略依然有吸引力。“不过一旦低价成为所有电商平台的标配，这种比拼也就又回到了起点。因此，平台的战场应该在低价之外。低价可以吸引消费者来到平台，但最终让消费者决定下单的，还是商品的品质和配套的服务。这也要求平台不能再一味追求大而全，而需要进一步满足消费者的分层需求。”