■ 本报记者 刘旭颖 李子晨
从柴米油盐到琴棋书画，如今，中华老字号广泛分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等多个领域，在消费促进、产业升级、文化引领、民族自信等方面发挥着重要作用。如何激发老字号的创新活力，在扩大消费中发挥引领作用？在刚刚结束的全国两会上，代表委员热切关注着这一议题。
消费引领，打造品牌样板
“中华老字号一方面承载着中华优秀传统文化，一方面凝聚了中华商业文明智慧，是品牌的‘富矿’。作为经历了市场检验、消费者认可的‘金字招牌’，中华老字号也是中国特色品牌发展的重要抓手。”全国人大代表，广药集团党委书记、董事长李楚源表示。
“中华老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的宝贵遗产，具有鲜明的民族文化背景，拥有世代相承的独特工艺或经营特色，是珍贵的自主品牌，具有独特的品牌价值、经济价值和文化价值。”在全国人大代表、北京前门都一处餐饮有限公司都一处前门店副经理吴华侠看来，老字号的创新发展对促进消费持续恢复、加快构建新发展格局具有重要意义。
目前，我国有中华老字号1128家，其中创立至今超过100年的有701家。据商务部检测，2022年，近35%的中华老字号企业年销售额超过1亿元，突破1000万元的在七成以上。今年春节假期，老字号线上消费超过3亿元，同比增长约5%，老字号餐饮外卖消费同比增长13.5%，成为消费市场的一大亮点。
据李楚源观察，近年来，各级政府、各部门积极引导中华老字号企业发展，企业自身也在积极转型。但与此同时，部分中华老字号所具有的巨大商业价值和潜力目前并未得到充分挖掘。
“近年来，众多中华老字号企业加速年轻化发展，不断探索新玩法、新产品，如与文创IP联名，用年轻人喜爱的方式传承文化，在造就品牌高质量发展的同时反哺民族文化的兴盛。”李楚源认为，让中华老字号企业更具发展活力，展现品牌价值，还应从政策、品牌管理、数字化和国际化等方面来推动中华老字号发展，以行业政策牵头，以龙头企业高质量发展带动老字号行业发展。
李楚源建议，首先是多方面给予老字号政策支持。如给予老字号申报政府项目、工程建设、投资等政策和资金倾斜，设置采购预算比例鼓励企事业单位采购中华老字号产品等，给足企业发展的信心和动力。
其次是制度创新。日前商务部等5部门联合印发的《中华老字号示范创建管理办法》对中华老字号示范创建的总体要求作出了明确规定，指出要定期开展评估，实施动态管理。李楚源表示，中华老字号因规模、行业、地域的差异，所需支持也有所区别，建议政府部门对中华老字号进行分级分类管理，形成梯队，阶梯式匹配资源，重点培育有潜力和竞争力的企业形成龙头品牌，打造品牌样板。
再次是消费促进。“要营造老字号消费氛围，通过派发专属优惠券、在文旅区设置专柜等释放内需潜力，更好满足人民美好生活需要。”李楚源说，2023年是“消费提振年”，建议商务部等部门加大营造中华老字号消费氛围，因地制宜打造老字号消费节、展会等活动，支持企业商贸流通。
传承创新，厚植文化底蕴
作为全国人大代表，吴华侠非常关注老字号的创新与发展相关议题：“创新发展就是要与时俱进，与数字化结合、与新消费结合，打造有品质、有趣味、有文化的体验是老字号创新的思路。”
吴华侠认为，在新消费环境下，老字号如何获得更好的发展，最根本的是处理好传承与创新的关系。“无传承不叫老字号，不创新没有新生命。老字号一些积淀百年的元素不能变，如核心业务、诚信理念、经营特色，但部分表现的形式和内容可以顺应时代发展和变化。‘真材实料’这四个字，材和料可以变，真和实却不能变。”
吴华侠关注到，今年年初，商务部等3部门联合印发的《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》提出，支持老字号题材博物馆建设。
“近年来，老字号博物馆加速发展。以北京为例，在前门大街中轴线旁就有全聚德、都一处、便宜坊、同仁堂、步瀛斋、瑞蚨祥、大观楼等著名老字号品牌博物馆。”吴华侠说，但也要看到，老字号博物馆还有一些问题亟待解决。一方面，博物馆规模有限、各自为营，缺乏统一组织、管理、规划和传播，社会知名度不高，难以形成规模效应，投入大于产出。另一方面，在数字技术渗透生活、赋能生活的今天，老字号博物馆也应突破线下的局限。
基于此，吴华侠建议，发展集文化、商业、旅游于一体的综合业态模式，推动老字号博物馆集群式发展，形成规模效应，叫响老字号博物馆群品牌。同时，统筹建设国家级数字化老字号博物馆，将老字号博物馆集群搬上“云端”。通过数字技术推动老字号博物馆开展多样化业务，开辟云典藏、云展览、云交易、云美育、云场馆等新业态。
“随着市场竞争的激烈，中华老字号面临着品牌形象和消费群体老化、连锁加盟店经营管理松散、产品研发和生产技术落后、品牌被侵权严重等问题。”全国政协委员、民进山东省委会主委栾新直言。栾新在今年全国两会上提交的提案中建议，挖掘历史与融入潮流并重，加强连锁加盟店管理，搭建校企合作平台，加强知识产权保护等，发挥老字号品牌的自身优势，扶持老字号创新发展。
推动提升老字号与非物质文化遗产、文物、博物馆等历史文化资源联动、融合、发展水平，积极推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，也是全国人大代表，中国烹饪协会副会长、兰州牛肉拉面行业协会会长马利民关注的重点方向。
“兰州牛肉面虽然作为拥有国家非遗技艺的中华老字号之一，但在商标品牌保护管理、历史传承与开拓创新上还需要科学合理的规划设计。”马利民表示，产业的发展不能一蹴而就，应聚焦更好满足人民群众品质化、多样化消费需求的目标，把兰州牛肉面商标管理和国家非遗结合起来，通过产业化经营与品牌化发展相融合，提升行业规范化、标准化水平。