□ 本报记者 白舒婕

“尽管今年上半年国际形势复杂严峻，外贸行业面临不小的压力，但我们的整体海外销量比去年同期增长了不少，中国企业出海依然有不少机遇和红利。”在近期接受国际商报记者采访时，小牛电动首席执行官李彦将今年以来企业出口的亮眼成绩归功于品牌效应和跨境电商的带动。

“品牌是企业占领市场的利器，也是快速提升企业价值、形成竞争新优势的关键。同时，与传统的外贸方式相比，线上跨境交易能直接获得反馈，是中小企业快速打造品牌的有效渠道。”李彦说。

近年来，一系列支持跨境电商发展的政策举措相继出台，其中打造自主品牌成为重点。在此背景下，品牌出海成为越来越多企业的选择。《亚马逊全球开店中国出口跨境电商白皮书》显示，过去三年间，亚马逊上来自中国的品牌型卖家数量增长了近两倍。

“无论是从行业整体的增长率、商品交易总额（GMV），还是从品牌个体来讲，中国品牌出海都有很大机会。”亚马逊中国副总裁、亚马逊广告亚太客户管理负责人杨彤在日前举行的2023亚马逊广告开箱盛典上如是表示。

抢抓出海赛道新机遇

以差异化创新制胜

中国品牌加速扬帆出海，优势和秘诀何在？

“从宏观数据来看，中国的出海赛道仍呈现出非常积极的趋势。”杨彤在接受记者采访时表示，上半年民营企业的进出口占进出口总值的比重达52.7%，其中自主品牌出口达1.6万亿元，同比增长12%，这说明民营企业已经成为中国外贸的主力军。

李彦表示，如今“中国制造”逐步升级为“中国创造”甚至“中国设计”，中国的设计能力、创造能力、科技能力和产品定义能力都很出色，“比如消费类产品，我们不只是在底层科技和功能上不断提升，更关注美学上的需求，这方面中国的人才积累非常强”。

中国品牌在出海过程中面临许多机遇，但也存在不少挑战，自2016年起布局海外业务的小牛电动对此感触颇深。李彦说，受疫情影响，过去几年企业走出去交流的机会减少，对海外用户需求缺乏及时把握。特别是欧美市场需求的下滑也给公司出海增加了一定压力。

面对市场需求的变化和激烈的海外竞争，李彦认为，只有充分了解市场需求，不断推陈出新，才能赢得市场。他举例说：“我们的团队在纽约调研后发现，很多消费者喜欢带滑板车坐地铁，而普通电动滑板车自重在20公斤以上。为此，公司即将推出自重11公斤的全碳纤维滑板车，既轻便又能满足续航需求，能更好地满足消费需求。”

不仅如此，小牛电动还看到了新兴市场的机遇和潜力。李彦说：“以前我们主要面向欧美市场，今年开始积极拓展东南亚和中东等新区域、新市场，将针对不同市场需求推出更多新品。”

瞄准全球“萌宠经济”的霍曼是一家专注于宠物智能用品的科技公司，在其创始人、首席执行官刘坤看来，中国的供应链是全球最具竞争力的，有能力制造出全球最优质的产品，这是出海企业最大的机会。同时，刘坤也认为，出海企业要想保持竞争优势，必须聚焦消费痛点，打造差异化产品。

“市场的前期调研非常重要，我们通过调研公司贴近资深宠物用户，以宠物主人的生活痛点为核心，推出了宠物智能生态系列，如宠物饮水机、宠物烘干箱、宠物喂食器等，通过前期产品‘滚雪球’般的口碑积累，逐渐得到用户的认可。”

据了解，目前霍曼已获得146项海内外专利和15项发明专利，并获得国家高新技术企业资质。凭借产品的创新性和差异化，公司在国内外宠物消费市场抢占了一席之地。

洞察全球营销新趋势

以跨境电商赋能品牌出海

近年来，跨境电商正成为外贸出口的“尖子生”。数据显示，今年上半年跨境电商在“买全球、卖全球”方面的优势和潜力继续释放，其中出口额同比增长19.9%，对外贸的拉动作用越来越明显。

在线下塑品牌的同时，中国出海企业也积极在线上寻新机。作为中国品牌出海浪潮的参与者和赋能者，亚马逊持续为中国企业出海搭桥铺路。

“在数字化时代，多元的媒介渠道和内容形式、更具体验感的互动手段、持续革新的广告技术，既考验着品牌快速应变的能力，也给予了品牌脱颖而出的机会。”杨彤说。

2022年年初，小牛电动上线亚马逊，通过亚马逊跨境电商打造了电动滑板车爆款产品。“这种直接面向消费者（D2C）的模式能让我们更深入全面地感受市场的脉动，不管是产品上的精进还是宣传策略上的调整，都能更快地作出反应。短短一年多的时间，公司已经取得了非常不错的成绩，形成了线上线下的良好互动。”李彦说。

作为一家年轻的出海企业，霍曼借助跨境电商平台也取得了亮眼成绩。截至2022年，霍曼科技的线上销售总额已突破2亿元，产品销往日本、美国、加拿大、英国和德国等地，更收获了日本亚马逊宠物心愿榜单第一名的好成绩。

“活力强、增速快、布局广、创新足是目前品牌出海的四大趋势。”杨彤认为，当越来越多企业希望通过出海寻求新增量和新发展，同时跨国经营面临诸多新变化的情况下，全媒体布局、一手的消费者洞察和全渠道品牌营销方案，是帮助企业灵活应对变化、推动业务全球布局和品牌发展的重中之重。

来自亚马逊广告的数据显示，今年6月，在波兰、瑞典、沙特阿拉伯、墨西哥、荷兰、新加坡、阿联酋、巴西等新兴站点，活跃的中国广告主账户数量同比增长超40%。

对于海外业务的发展前景，李彦保持乐观：“虽然全球经济存在一些不确定性，但是从大盘来看，这些新兴市场的消费潜力巨大。我们希望借助亚马逊加速拓展这些新兴市场。”

值得注意的是，随着跨境电商的发展，营销环节也在朝数字化方向发展。亚马逊广告亚太市场负责人杨一程谈到，近年来，流媒体、短视频、直播等媒介形态正在快速抢占受众注意力。以欧美国家为例，消费者与品牌互动的第三方渠道已经不少于20个。从“产品力”到“注意力”的趋势愈发凸显，同时，“内容营销”与“生意转化”间的距离也随之缩短。

“在分散化的媒介环境中，企业出海需要拥抱全渠道营销，探索新流量和新机遇。”杨一程说，这就要求品牌企业深入了解当地消费者的需求和偏好，因地制宜地制定营销策略，只有这样才能在布局全球的过程中实现稳步增长。

日前，由亚马逊广告与亚马逊全球开店联合推出的系列短视频《水手计划》第三季上线，呈现8个来自不同行业、规模和发展阶段的中国品牌的出海故事。其中既有深耕跨境电商多年的老“水手”，也有如小牛电动和霍曼这样刚上线亚马逊的新“水手”，既有新兴行业细分赛道遥遥领先的品牌，也有从传统产业带走出来积极探索转型的自有品牌，为更多出海企业提供参考和借鉴。

杨一程表示，亚马逊广告将不断强化在中国的本地化服务，帮助出海企业借助亚马逊广告丰富的学习和培训资源及时了解和洞察海外营销新变化，提升自身的营销能力，实现从中国品牌向全球品牌的迈进。